苏木卿：用石头“砸”开财富门

苏木卿是个文质彬彬的人，很像他一手塑造的品牌“石头记”，听起来不那么张扬却有点个性，看起来不那么奢侈但有点气质。

　　来自台湾的“石头记”真石饰品专卖店从1998年开始以一种“不伦不类”的姿态杀入内地珠宝首饰市场，并迅速得到一群少男少女的追捧。随后，红白相间的繁体字招牌便明星般地铺满中国各大商业步行街。

　　早几年就有人预言：所谓时尚，就是迟早要过时的！危言耸听之下，“石头记”的专卖店反而越开越多。

■把玉器卖到杂货铺

　　石头记孕育于上个世纪70年代，台湾的经济慢慢起飞，工业化的脚步迅速地改变着人们的传统思维，尤其是繁荣的玉器加工业，一度占据了世界80％的市场份额。那时，苏木卿的3位兄长也走出了偏僻的农村并开了一个小作坊，为顾客加工玉器。

　　1983年，苏木卿揣着台湾成功大学工商管理学士学位来到兄长的作坊“打工”，虽然玉石加工产业已经在当地延续了数千年，但没有人觉得应该改变些什么。苏木卿加盟的这一年，这家作坊开始了第一次质变，组建成为台湾圆艺珠宝有限公司，产品主要销往美国等发达国家。1986年，成立仅仅3年的台湾圆艺珠宝有限公司，资产达到台币2400万元。

　　但好景不长，繁荣仅仅是昙花一现。在规模迅速扩张的同时，圆艺珠宝有限公司管理层的素质没有及时提升。同时，宝玉石界的竞争日益加剧，蜂拥而至的同行们互相压价抢夺市场，利润空间越来越少，80年代末，台湾经济泡沫破裂，圆艺珠宝有限公司20年的积累几乎被耗尽，苏木卿没有退路，只有从头再来。他选择了到内地发展，成为最早到内地投资的台商之一。

　　90年代初的内地，改革开放虽然已经进行了10余年，但对于到内地投资，台商们还是犹豫的多，行动的少。

　　1990年，34岁的苏木卿来到广东东莞，以100万元创办了广州圆艺有限公司(简称“圆艺”)。业务上，他做的还是熟悉的原料加工，凭着在台湾多年的经验和香港怡安集团主席黄达华的帮助，苏木卿在3年时间内完成了资本原始积累，圆艺也在中国南部站稳了脚跟。1993年10月，圆艺在广州建立了一个占地6000平方米的大型厂房，采用当时最先进的自动化设备，准备在玉石界大展拳脚。

　　苏木卿刚刚找回了创业的自信，就遇到了当时流行的“倒爷经济”。圆艺在成都、南阳、沈阳等地建立有自己的批发点，但是，横行于各地的倒爷们随意掌控价格，把市场搞得一团糟，圆艺被捆住了手脚。苏木卿苦思冥想怎样直接面向消费终端，避开倒爷们的通道，让企业真正接近市场，他发现，打破传统经营模式才能赢得巨大商机。其实，苏木卿长期以来都在酝酿改变圆艺的销售方式，倒爷们的难缠加速了圆艺的销售转型。苏木卿刚入行的时候就想把玉器卖到杂货铺去，但当时这种自贬身价的做法简直是异想天开，铺子里的老师傅们是不会接受的。

　　1995年，苏木卿终于走出了重要一步，建立了一套比较成熟的品牌＋连锁的经营模式，直接面向消费终端，但此时，苏木卿的企业尚没有一个响亮的品牌。

　　石头记树起品牌营销的大旗，也是它率先在国内珠宝行业采取开架自选、连锁经营的模式。

　　开架销售是零售业一贯的做法，但运用于珠宝行业却尚未有过先例。当苏木卿提出采取这种模式时，他“赢”得了众多质疑。珠宝极其贵重，放在柜台销售都需万分谨慎小心，开架售卖带来的风险可想而知。面对加盟商的种种疑虑，苏木卿仍然坚信这样做利大于弊———对于专卖店来说，可以减少雇员数量及工作量消耗，降低成本；对顾客来说，他们可以真切地感受产品，方便地拿取、试戴、选择。更重要的是，石头记完全具备开架售卖的条件，这是其得天独厚之处。如果仅仅因为个别情况下可能出现问题而放弃一个好的行销方案，无疑捡了芝麻，丢了西瓜，得不偿失。几年来，事实证明苏木卿的决策是正确的，也变成了石头记与加盟商之间最一致的共识和利益纽带。

■石头记的诞生

　　1996年，在CI策划还不太成熟的内地，花几十万元请专业公司对企业文化和视觉识别系统进行策划，是非常奢侈的事情，尤其是对于一家规模不大的企业。苏木卿却做了，他先后请3家广告公司为公司策划品牌形象。最终，苏木卿一篇名为石头记的随感启发了广告人，石头记品牌就此诞生，苏木卿觉得这是一个贴近产品、贴近消费者的好名字，简朴中透着某种古典情怀。这个品牌的确定花费不菲。

　　苏木卿透露，“石头记品牌从开始筹划到最后定稿，花了大概50万元。”

　　1998年元旦，第一家石头记连锁店在南京开张。苏木卿希望在这个很中国的品牌之上建立一个庞大的品牌连锁集团。

　　石头记这个名字预示着苏木卿要在宝玉石界玩一个概念游戏。石头记加工出来的产品以首饰为主，初期材料主要是宝玉石，属于奢侈品，有着保值增值的功能。但石头记随后推出的“真石饰品”概念大大扩展了加工原料范围。

　　在以往中国人的观念中，玉值钱，石不值钱。石头记跳出了玉的圈子，广泛利用各种漂亮的石材加工首饰。在各种仿真珠宝大行其道的时候，返璞归真的石头记真石饰品给人一个全新的感觉。

　　玉与石，这两个看似相差甚远的概念在石头记得到了重新诠释，也让石头记大大降低了成本，开发出了十几元的吊坠，几十元的耳环，一两百元的项链。石头记从此脱掉了奢侈品的帽子，不用缴纳奢侈品行业的重税。轻装上阵的苏木卿举着平民珠宝的大旗开始在中国内地迅速拓展，石头记的消费群体由原来的以少男少女为主，逐渐扩展到了中年人。近年来，石头记的营业额保持着年30％的增长速度，加盟连锁店已达600多家，苏木卿当年初到内地时的100万元现在已经滚动出逾亿元的庞大资产。

■再次冒险

　 2004年4月8日，投资1000万美金的石头记花都工业园封顶。苏木卿透露，该工业园是国内最大的宝玉石加工基地，正式投产后，石头记的生产规模将扩大15倍。1000万美元的投资对于石头记今天的实力而言也不是一个小数目，能够这样慷慨地放手去搏，是苏木卿觉得石头记这个培育了8年的品牌到了大放光彩的时候了，他设想，在中国内地奠定了基础之后，石头记还将代表中华古老的玉石文化走向世界。

　　对于石头记而言，保持一个品牌的持久活力是一件不容懈怠的事情，在产品丧失了保值功能的情况下，款式稍微陈旧，就很容易被喜新厌旧的消费者抛弃。近几年，苏木卿的品牌建设点子层出不穷，开架销售、店面的个性装修、创办杂志美人志、花大量精力拍精美的电视广告、在全国进行促销、在央视黄金段位做广告。

　　在央视黄金时段做广告花去了石头记一年宣传费用的一半，作为一家成长型小企业，这种举动虽然有点冒险，但苏木卿认为是值得的。

　　苏木卿坦言，饰品行业想做大规模还是很难的，石头记在走一条没有人走过的路，随时都面临成为铺路石的危险，在这个生产能力过剩的时代，品牌是唯一值得坚守的东西。

　　石头记工业园的大草坪上有3棵榕树，是苏木卿等3名早年共同创业的台商亲手栽下的，对他们而言，一切坎坷都已变成一部传奇。但是，苏木卿的那些设想能否取得预期效果，石头记能否保持持续增长还都是个未知数。