创新才有未来
在2014第四届中国（水头）石材业发展高峰论坛上的演讲（2014.5.18）
陈新
特邀演讲嘉宾陈新简介
中国建筑装饰协会副秘书长、兼任专业管理工装企业的施工委员会秘书长、《中华建筑报》负责人，曾任中建六局副局长、中建华鼎建筑装饰工程有限公司董事长
○现任中国建筑装饰协会副秘书长。筹划并主持2000多家装饰企业参加的第二届全国建筑装饰行业科技大会，完成建筑装饰行业专业化品牌定位的战略布局。
○现任中国建筑装饰协会施工委秘书长。施工委拥有上千家大型公装企业及上万名优秀项目经理人等重要资源。
○新任中国唯一一份建筑装饰装修报《中华建筑报》负责人。计划全新改版《中华建筑报》，全力提升报道价值，目标发行10万份，覆盖建筑装饰全产业链及上万名优秀项目经理人。
○实战经验丰富。从基层逐级做起，担任过几百、几千直至几万人国企老总，多次临危受命，先后在短期内将6家国企扭亏为盈。
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各位大同行，我是装饰协会的，你们是搞石材的，我们都是从建筑行业分离出来的。在国外是没有装饰行业和石材行业的。这几年装饰行业和石材行业都经历了快速发展，规模不断扩大，都各自成为了独立的行业。现在装饰行业年营业额达到三万亿元规模，石材行业也有六千亿元规模。刚才发言的四位石材企业家都比我更懂石材，我想从装饰行业角度和大家分享一些关于石材行业的想法，很多方面与刚才发言的四位石材企业家有同感，但有些方面也有自己不一样的看法。
一、石材行业仍属朝阳行业，但必须抓住时机依靠创新去转型
在座的石材企业家是否感到虽然天气很热，但企业经营有些寒意。是不是行业的严冬到了？不是。这次转型是整个中国所有行业都面临的挑战，不光是石材行业。我在2009年全国装饰企业高峰座谈上就讲过，行业的洗牌已经悄悄开始。
看行业发展一定要看大的趋势。我们装饰行业、石材行业这几年为什么这么红？随着改革开放，我们中国人对住宅的需求和热衷是与世界上任何其他国家不一样的，所以这几年和住房相关的产业发展都很快。装饰行业这些年保持了蓬勃发展势头，去年其他行业股票下跌，而装饰行业股票仍然上升。就整个发展态势而言，我个人认为，2001年至2011年是装饰行业和石材行业发展的黄金十年。
这个黄金十年还会再来吗？不管理论家们如何乐观判断，我认为对于装饰行业和石材行业这样的黄金十年是不可能再来了。我们装饰行业和石材行业是依赖于房地产行业发展的，房地产行业回复到前十年是不可能的了。房地产行业也面临着严峻形势，万科专注做住宅也开始酝酿做商业地产了，而万达认为商业地产也有问题了。毕竟城镇化率已经达到了50%多，高的地区已经达到了70%多，可开发的空间已经非常有限。
有人提出要去第三线城市、第四线城市发展房地产。实际上三线城市、四线城市、五线城市房地产发生问题的灾难性比第一线城市要更大。现在农村在家种地的基本都是老头老太，年轻人都出去了，在大城市或县级城市扎根了。很多县级城市房子实际是过剩的。我们要分析研究这个趋势。
那么，是不是我们装饰行业和石材行业就不行了呢？我认为这个行业仍然是朝阳行业，但是必须靠创新突围，打开新的通道。我们通过深入的科技创新，改变我们终端用户的生活使用习惯，可能会迎来行业新的发展时期。这需要我们石材人和装饰人共同努力，否则近期的困局是不太容易改变的。
我们石材企业的加工手段都有，基本上是什么都能做，关键在于我们要进行思路创新，怎么来改变终端用户的生活习惯，从而打开一条新的石材使用通路。我们石材行业的发展到一定时候，一定要有一个异军突起的东西。石材有其优点，再过100年品质也能保证，是所有人都喜爱的。但是否是所有地方都能用？是否是所有人都能用？是否是所有人都能用得起？这些问题都需要我们去思考。
我们不要只关注石材的增量市场，增量市场空间会越来越小，存量石材市场如何去开发、去覆盖、去扩大，我们更应该去关注。旧房改造需要快捷、简单，如何使用石材？如何让普通老百姓乐于使用石材？瓷砖厚度可以做到2.5至3毫米，石材行吗？这些问题都有待我们去研究。
二、石材行业两极分化不可避免，具备核心竞争力才能生存和发展
根据大趋势判断，我们装饰行业和石材行业前十年的发展是不可复制的，今后的发展态势是：一部分死掉，一部分会越来越大，两极分化会快速到来。今年就有很多装饰企业卖掉不做了，但是前二十强装饰企业仍然有30%递增，这30%的递增是以一些装饰企业的死亡换来的。石材行业目前还没有做得太大的，几年后，随着资本的介入，石材行业会出现十家左右龙头企业。世界500强没有全靠自己做起来的，多数都是靠兼并重组做大的。
过去靠低品质、同质化发展的石材企业，在未来五到十年至少死一半。在3000家规模石材企业中，你的核心竞争力是什么？你与另外的2999家规模石材企业有何不同？如何通过一分钟的介绍就能让终端用户直接选定自己不用再去别家？现实的情况是终端客户看看这家，又看看那家，看了几十家，也不知道如何选择。我们石材企业一定要做出自己与众不同的特色。像异型是环球的标签，五号仓库是英良的标签，这些都是成功的范例。
在现在这个转型时期，我们如何在弯道进行超车，如何让大的越大，让小的找到自己的生存空间，如何做到与众不同，这些都是需要深入研究的课题。一把指甲刀、一粒纽扣都可以做到世界第一，都可以实现持续增长。
石材行业面临两极分化的洗牌是必然的，逃不过的，大概还有五年时间，五年以后很多企业将不复存在。去年在全国装饰行业大会上，我讲过，未来五到十年，会有N个上千亿元的装饰企业诞生。但是1个千亿装饰企业的诞生，是建立在100个十亿装饰企业死亡的基础上的，5个千亿装饰企业的诞生，就意味着500个十亿装饰企业的死亡。两极分化会快速到来，未来是非常残酷的。
三、石材企业要找准自己真正的客户，在营销策略上进行顶层设计
石材企业规模普遍偏小，最大的也就是20多亿，还没有过百亿的，是因为营销方面做得很传统。我说创新才有未来，就在于营销模式的创新，就在于商业模式的创新。我们很多石材企业老总不知道我们的终端客户究竟是谁，要向谁去营销。环球和英良应该可以做得更大，关键是要打开销售渠道。
我们石材企业了解装饰行业吗？大家原来认为石材的选用采购是由房地产商和甲方说了算，或者设计师说了算。现在经营模式究竟怎么样呢？很多房地产企业，原来是直接供料，但在实际施工中遇到很多问题和抵制扯皮，工作无法开展，现在大都改成装饰公司承包制了，甲方大多数只是负责限定材料的最高价和品质。
现在装饰工程项目低价中标很普遍。装饰公司要过招投标关，必须低价才能进入，但中标后装饰公司必定会找甲方换掉设计师选定的石材，否则就没法挣钱，所以设计师在石材的选用上最后也说了不算。
在装饰公司内部，也是采取项目经理责任目标承包制，由项目经理根据合约和甲方要求自己供料。金螳螂现在也不强行统一供料，由项目经理自行决定。项目经理实际上就成了这个项目的实际控制人。
我们石材企业的终端用户究竟是谁，我们营销如何进行，我们要有深入的了解，要有顶层的设计。过去我们许多石材企业老总根本不见客户，这种靠销售员摊贩式叫卖拿提成的时代已经过去了，一定要进行顶层营销设计。如同两国谈判，商务部长、国防部长谈都没有用，一定要两国元首才能敲定，一定要进行顶层设计。
石材企业高层一定要准确了解客户的需求和市场的转变，才能正确引导、指导销售人员如何去做。过去毛主席打三大战役，也是按照战略规划打的，不是随便想怎么打就怎么打的，仗打错了就有问题，如果不是从辽沈开始打，而是从淮海开始打，情况就会完全不一样。在营销战略设计方面，我们顶层要负起责任，老总要变坐等客户为主动找相关组织打通客户通道。行业协会是现成的组织，还可以自己建立新的组织。
四、石材企业要组团发展，建立高效的营销平台
我1996年就是中建六局副局长，我们当时有三万多人。中建总公司现已达到5000～6000亿元年营业额的规模，变成世界第一。为什么能够取得这样的成绩？因为我们是中央企业，中央没有自己的直接项目，不管我们；地方上有项目，但都有自己的建筑装饰公司，也不管我们，没有人给我们活。正是这样的几不管，逼着我们自己去找市场，才成就了我们今天的经营能力。悠悠万事，经营为大。产品做得再好也没有用，前提是一定要拿到活。转型期间的经营，企业负责人首先要拿到活，能够锁定客户。
大家刚才都在讲互联网思维，互联网思维的各种定义很多，还有专门的书籍。我是这样理解互联网思维的：互联网带来什么改革？带来什么冲击？第一个冲击是通过通过互联网产销直接见面，不用中间人了。第二冲击是互联网将全世界的资料在最短时间内集中在一起供你分析。美国不用再派间谍，通过中国公开的杂志、报纸等新闻就能判断中国在干什么。
我们石材企业有大数据库吗？你会定期对你的客户进行梳理吗？你的营销人员走了，客户和营销数据还在吗？从1983年开始，摩托罗拉每天都将客户和营销数据存入档案室，不担心营销人员随时走人。我们很多公司老总只注重经营业绩本身，所有营销资源都在别人那里，自己无法掌控，这是非常错误的。
互联网思维就是要直接掌握大数据，对大数据进行深刻分析，直接找到核心和本质，一招点中别人死穴。另外，跨界要成为常态。一定要在实干的基础上跨界，而不是什么都没搞就跨界，跨界不是叫你不做这样做那样，是要用跨界的思维来解决你本行业中的问题。
我们现在整个销售渠道发生变化了，过去瓷砖、马桶等建材都是以零售为主，这种散装的时代结束了。现在不占据工装就无法生存，经济适用房和高端房都是装修好的。精装修房市场马路装修队是进不去的，一定是大公司，工装企业成了我们竞争的对象。谁占领了工装，谁就占领了天下。装饰行业三级资质以上企业有15000家，一级资质以上企业有1523家。
如皋东升石材产业城，难道是水头的简单复制吗？如果那样必定没有前途，一定要跟我们的产业特点、商业模式、销售体系一体化，综合考虑进行设计。我和如皋市长讨论东升石材产业城设计是以营销为中心还是以工厂为中心，以营销为中心进行场景设计才会对入驻客户有吸引力。天津石材城有京津一体化作为市场支撑，又有港口，有覆盖面。
我们的产业平台是如何定位的？产业平台与入驻企业如何互相适应？今天办工厂容易，但让工厂活下去很难。建工厂时就要考虑工厂如何生存，而不是盲目建工厂，不是盲目圈地，圈地建房那天起，地和房就在贬值。中国现在到处都不缺工厂、产业城，大量的加工业都转移出去了。
如果我们石材企业的经营是组团式的，再不是一种个体行为，那看看情况会怎么样？我们能不能每月搞一个中国装饰行业石材订货会？能不能搞一些统一的宣传活动，对进入的企业进行准确定位，是一体化的，不是各顾各、走到哪一家都一样的？中建总公司建立采供平台，去年达到1043亿元，今年已经达到2000多亿元了。产品进入供货平台后我们就不用操心了。
我们要思考，石材和装饰行业的转型是一体化的。新的经营模式是产销互相融合，互相交融，不是割裂开来的。英良有这么好的东西，如果走进大的装饰企业，形成利益共同体，还怕生存问题吗？商业模式的创新，要先找一个地区进行试点，像搞深圳特区那样，成功后快速进行复制。核心点是你可以复制自己，但别人很难复制你。你和别人都不能复制，那不叫核心竞争力。
商业模式的创新才是石材行业未来的唯一出路。创新最主要的一点，就是你要了解客户，你要比客户更了解他自己，让产品出乎客户意料。创新不是赢得客户的消费心理，而是要引导客户的消费心理。乔布斯的苹果手机功能在出来前你是不知道的。它的功能已经远远超过通话功能，已经变成我们的生活方式一部分，是我们一天最早接触和最晚放下的东西。
石材行业商业模式的创新，也是要研究我们客户对石材的认知。如大理石的辐射，其实是没有的，但客户认为有，如何改变客户的这种认知？还有像石材使用的范围、使用的方式、能否自己铺贴等等问题，都要深入研究。客户不知道，你都给他提出来，客户就会跟着你走。我们石材企业老总如果既懂行业，又能走进客户的生活方式，就一定能拿出客户喜欢的产品。
